08.02.2018 von

Trend „Influencer Marketing“: Haftungsfalle für Unternehmen?

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Der Hype um das Influencer Marketing hält weiter an: Unternehmen nutzen gezielt das hohe Ansehen sowie die starke Präsenz und Reichweite einzelner Personen in sozialen Netzwerken, so genannte Influencer. Was müssen Unternehmen beim Influencer Marketing beachten, um nicht für verschleierte Werbung zu haften?

Aus den Netzwerken und der Bloggersphäre ist diese relativ junge Form des Online Marketings nicht mehr weg zu denken. Angeblich kaufen „Umfragen zufolge (…) 50 Prozent der 14- bis 19-Jährigen Produkte, die Blogger im Internet empfohlen haben“ (Artikel in der FAZ vom 04.04.2017, S. 16).

Inzwischen weisen viele Marketingabteilungen gesonderte Budgets für diese Form der Werbung aus, und zahlreiche Influencer bestreiten ihren gesamten Lebensunterhalt durch diese Art der Dienstleistung. Doch auch durch Influencer vermittelte Werbung muss als solche gekennzeichnet werden, ansonsten drohen nicht nur den Influencern, sondern auch den Unternehmen Rechtsstreitigkeiten und Bußgelder.

Was ist Influencer Marketing?

Früher setzten Unternehmen so genannte “Testimonials“ als Markenbotschafter ein oder verpflichteten professionelle Models. Heute beauftragen Firmen zunehmend Influencer mit zielgruppenspezifischer Marken- und Produktkommunikation. Ihr Werbewert beruht nicht auf dem Grad der Bekanntheit als fernes Idol, z.B. als internationales Supermodel oder Weltsportler, sondern auf der vermeintlich persönlichen Beziehung zu den Fans, ihrer Authentizität und der individuellen medialen Reichweite.

Wer sind die Influencer?

Klassische Influencer betreiben Profilseiten in mehreren sozialen Netzwerken wie Instagram, Twitter oder Facebook und besitzen zahlreiche Fans und Follower. Auf ihren Profilseiten veröffentlichen Influencer regelmäßig Content in Text-, Bild- oder Videoform, meist als persönliche Erfahrungsberichte oder Reportagen zu spezifischen Themen wie Beauty oder Sport.

Mit der Zeit entwickelt sich so aus Sicht der Fans eine Art persönlicher Beziehung und Vertrauensverhältnis. Der Influencer wird als „authentischer Experte“ auf seinem Gebiet gesehen, dessen Meinung beachtet wird. Je höher die Zahl der Follower, desto stärker seine Reichweite und höher sein Werbewert.

Durch ihre starke zielgruppenspezifische Reichweite sind Influencer als Werbebotschafter ideal. Im Auftrag von Unternehmen sollen Influencer daher der Zielgruppe eine Marke oder ein Produkt vorstellen und empfehlen. Am wirkungsvollsten geschieht das durch (vermeintlich) persönliche Erfahrungsberichte.

Zielgruppe folgt idealerweise Empfehlung des Influencers

Im Idealfall folgt die Zielgruppe der privat wirkenden Empfehlung des Influencers. Diese Empfehlung verbreitet die Zielgruppe selbst schneeballartig im Internet – durch Mechanismen der sozialen Netzwerke, wie retweeten, liken, sharen etc. Unternehmen zahlen den Influencern hierfür z.B. einen bestimmten Betrag oder stellen Produkte kostenlos zur Verfügung.

Oft werden Teile des Contents wie etwa der im Video gesprochene Text vorgegeben. Häufig sind Influencer aber auch frei, wie sie die Produktpräsentation gestalten.

Worauf müssen Unternehmen beim Influencer Marketing achten?

Influencer Marketing ist Werbung. Daher gelten die allgemeinen Regeln zum Verbot von Schleichwerbung und das allgemeine Verbot der Irreführung. Gerade beim Influencer Marketing ist die Gefahr besonders hoch, dass der Verbraucher nicht erkennt, dass die Empfehlung durch das authentische Vorbild nicht rein privat, sondern geschäftsmäßig und zu Werbezwecken erfolgt.

Daher müssen Werbeposts auch als solche gekennzeichnet werden. Oberstes Gebot ist die Transparenz: Der Verbraucher muss einschätzen können, ob es sich um gesponserte Werbung oder eine „echte“ subjektive Empfehlung handelt.

Das sagt das Gesetz:

  • Vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet Schleichwerbung unter dem Aspekt der verbotenen Irreführung des Verbrauchers (vgl. §§ 3, 5a Abs. 6 UWG; Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG; Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG).
  • Verstöße können Mitbewerber, Wettbewerbsverbände oder Verbraucherschutzvereine geltend machen.
  • Daneben ordnen § 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz (TMG) und §§ 7 Abs. 3 Satz 1, 58 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag an, dass Werbung klar als solche erkennbar sein muss.

Verstöße gegen den Rundfunkstaatsvertrag und das TMG ahndet die zuständige Aufsichtsbehörde. Über den „Umweg“ des Rechtsbruchtatbestands, § 3a UWG, können aber wiederum auch Mitbewerber, Wettbewerbsverbände oder Verbraucherschutzvereine aktiv werden.

Handelt es sich bei dem Content um eine geschäftliche Handlung?

Nur bei einer geschäftlichen Handlung, die objektiv den Absatz des eigenen oder eines fremden Unternehmens fördern soll, besteht eine Kennzeichnungspflicht. Betrachtet man das Unternehmen, das den Influencer beauftragt hat, besteht hieran kein Zweifel. Es gibt keinen Unterschied etwa zu einem professionellen Werbeshooting mit einem klassischen Testimonial. Auch zwischengeschaltete Agenturen handeln geschäftlich.

Der Influencer selbst handelt dann geschäftlich, wenn er auftragsgemäß und gegen Bezahlung Content veröffentlicht: Er fördert den Absatz des Unternehmens, das ihn beauftragt hat. Außerdem gibt es auch einige sehr erfolgreiche Influencer, die eigene Produkte bewerben und damit ihren eigenen Absatz fördern, z.B. Modebloggerinnen mit eigener Kollektion oder Influencer, die selbst an den Unternehmen beteiligt sind.

Wie weist man nach, dass ein Unternehmen den Influencer beauftragt hat?

Es ist natürlich möglich, dass ein Influencer tatsächlich privat ein Produkt empfiehlt. Oft wurde er aber von einem Unternehmen beauftragt, bei sehr bekannten Influencern ist das inzwischen sogar in den meisten Fällen so. Wenn es keinen tatsächlichen Nachweis gibt, dass ein Unternehmen den Influencer beauftragt hat, ist die Werbung aufgrund von Indizien zu beurteilen. Für eine Werbung im Auftrag eines Unternehmens sprechen etwa

    • ein eigenes wirtschaftliches Interesse des Influencers , z.B. eine gezahlte Vergütung
    • eine auffällige Produktpräsentation auf Fotos oder in Videos
    • „Taggen“ von Produkten, also das Foto etwa einer Jacke mit Hinweis und Link zum Hersteller oder Onlineshop
    • regelmäßige Beiträge mit Produktpräsentationen
    • ein gewerbliches Profil („Business Account“)

„Zu Testzwecken“ unentgeltlich an den Influencer geschickte Produkte

Viele Unternehmen schließen keine Verträge mit Influencern, sondern versenden ihre Produkte nur unentgeltlich „zu Testzwecken“ an einschlägige Influencer – in der Hoffnung, dass diese das Produkt in einem Post besprechen. Hierzu gibt es noch keine gefestigte Rechtsprechung.

Die FAQs der Landesmedienanstalten (FAQ der Landesmedienanstalten „Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien“) differenzieren nach dem Wert des Geschenks. So soll etwa ein preisgünstiges Beautyprodukt wie ein Lippenstift oder ein günstiges Getränk kein Indiz für eine geschäftliche Handlung darstellen, eine Luxushandtasche oder eine Reise ggf. schon. Hier bleibt abzuwarten, wie die Gerichte diese Frage beurteilen werden.

Liegt nach all dem eine geschäftliche Handlung vor, muss die Werbung in Form des Posts für den Verbraucher klar als solche erkennbar sein.

Gesponserter Beitrag kaum von „echten“ Empfehlungen zu unterscheiden

Oft ist nicht erkennbar, dass es sich um Werbung handelt. Während es sich bei Inhalten auf den Social Media Seiten der Unternehmen selbst meist klar erkennbar um Werbung handelt, ist das bei Postings der Influencer selbst bei sehr auffälliger Produktpräsentation oft nicht der Fall. Influencer stützen ihren Erfolg auf starke Authentizität, die wiederum auf sehr privat anmutenden Inhalten beruht. Daher ist ein gesponserter Beitrag kaum von „echten“ Empfehlungen zu unterscheiden.

Wie muss eine Influencer Werbung gekennzeichnet sein?

Welche Begriffe genau zur Kennzeichnung einer Influencer Werbung ausreichen, steht noch nicht abschließend fest. Die Landesmedienanstalten schlagen aktuell vor, den Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ zu verwenden. Mit diesen Begriffen ist man wohl auf der sicheren Seite.

Ob andere Kennzeichnungen wie “powered by“ ausreichen, ist unsicher. Als nicht ausreichend haben Gerichte bereits den Hashtag „#ad“ und den englischen Hinweis “sponsoredby“ bewertet. Auch “Paid Partnership with“ dürfte nicht ausreichen. Um auf der sicheren Seite zu sein, ist aktuell (noch) zu empfehlen, ausschließlich deutschsprachige Hinweise zu wählen.

Deutlich als „Anzeige“ oder „Werbung“ kennzeichnen

Wo die Kennzeichnung stehen muss, hängt vom jeweiligen Medium ab. Für alle gilt: Der Hinweis muss klar erkennbar sein, möglichst am Anfang eines Posts, ohne großes Scrollen erreichbar und auf allen Endgeräten verfügbar. Ob ein Hashtag ausreicht, ist zweifelhaft. Sicher nicht ausreichend ist es, wenn ein Hashtag, etwa #Anzeige, als einer unter vielen am Ende des Textes eingeblendet wird.

Um sicher zu gehen, empfehlen wir also, über dem Text, deutlich abgesetzt, das Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ anzubringen. In bewegten Beiträgen wie Instagram Stories oder YouTube-Beiträgen empfiehlt sich eine gut lesbare, mehrere Sekunden dauernde Einblendung zu Beginn.

Was gehört zwingend in einen Vertrag mit einem Influencer?

Wenn der beauftragte Influencer gegen die Kennzeichnungspflichten verstößt, also etwa einen gesponserten Beitrag nicht als solchen kennzeichnet, droht nicht nur dem Influencer Ungemach. So musste sich vor kurzem eine deutsche Drogeriekette vor Gericht verantworten, da nach Ansicht des Gerichts der beauftragte Influencer einen gesponserten Post nur unzureichend mit „#ad“ gekennzeichnet hatte.

Um eine solche Haftung zu vermeiden, sollte ein Vertrag mit dem Influencer geschlossen werden. Dies ist – trotz des nicht abebbenden Hypes um das Influencer Marketing – noch immer nicht selbstverständlich. In einem solchen Vertrag sollte explizit geregelt werden, was von dem Influencer erwartet wird. Hierzu gehört auch, gesponserte Posts zu kennzeichnen.

Hilfreich ist, wenn man bereits im Vertrag regelt, wie und wo diese Kennzeichnung zu erfolgen hat. Je nach Art des Produktes können noch weitere Vorgaben zur Werbung existieren, etwa bei Lebensmitteln. Auch das sollte man erfassen. Und auch die rechtlichen Konsequenzen inkl. Haftungsfreistellungen sollten geregelt werden – für den Fall, dass sich der Influencer nicht an diese Vorgaben hält.

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