Umweltbezogene Werbung: Darauf ist zu achten

Umweltbezogene Werbung, also Werbung mit Aussagen wie „nachhaltig“, „klimaneutral“, „umweltneutral“ oder „umweltschonend“, ist beliebt und allgegenwärtig. Doch die Werbung mit solchen „Green Claims“ ist rechtlich riskant. Denn es fehlt bislang an klaren gesetzlichen Vorgaben, zudem stellen die deutschen Gerichte zunehmend strengere Anforderungen an solche Werbeaussagen. Worauf ist im Rahmen umweltbezogener Werbung zu achten? Und welche gesetzlichen Änderungen sind zu erwarten?

Das Thema Nachhaltigkeit ist omnipräsent und hat längst zu einem steigenden ökologisch bewussten Konsumverhalten geführt. Hand in Hand mit dem wachsenden Interesse an Informationen zur Umweltverträglichkeit von Produkten gibt es vermehrt Werbeaussagen dazu, weshalb ein Produkt besonders umweltfreundlich sei.

Aus rechtlicher Sicht sind umweltbezogene Werbeaussagen jedoch problematisch und beschäftigen zunehmend die deutschen Gerichte. Spezifische Anforderungen an solche Werbeaussagen finden sich im deutschen Recht bislang nicht. Ausgangspunkt von Gerichtsverfahren, die meist Verbraucherzentralen oder Wettbewerber anstrengen, ist typischerweise das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Dieses Gesetz untersagt irreführende Werbepraktiken. Danach ist es nach § 5 UWG unzulässig, Werbeaussagen zu tätigen, die sich dazu eignen, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Das umfasst besonders Aussagen, die den falschen Eindruck erwecken, dass ein Produkt besonders umweltverträglich sei – obwohl dies in Wahrheit nicht oder nicht in diesem Umfang der Fall ist.

Eine solche unlautere Irreführung kann nach § 5a UWG auch aus folgendem Grund  resultieren: Der Verbraucher erfährt nicht die wesentlichen Informationen, die er benötigt, um die umweltbezogene Werbung richtig einzuordnen, zu verstehen und so eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können. Entsprechende Regelungen finden sich auch in anderen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union (EU). Denn das Lauterkeitsrecht ist innerhalb der EU weitgehend harmonisiert.

Zunehmend restriktivere Rechtsprechung

Was vor diesem Hintergrund als irreführend gilt, lässt sich abstrakt schwer sagen. Auch in der Rechtsprechung hat sich noch keine klare Linie dazu herausgebildet, welche Aussagen zulässig sind und was als Irreführung gilt. Viele Einzelfragen sind noch offen.

Grob gilt Folgendes: Soweit der verwendete Werbeclaim nicht aus sich heraus verständlich ist, muss der Werbende darüber aufklären, was damit eigentlich gemeint ist. Während die Gerichte die Aussage  „klimaneutral“ für verständlich halten, ist die Bedeutung von konturlosen Begriffen wie „umweltfreundlich“ zu erläutern (OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 10.11.2022 – 6 U 104/22 – Klimaneutral).

Besondere Vorsicht ist zudem hier geboten: Bei dem Begriff „klimaneutral“ wird der Verbraucher damit rechnen, dass die Neutralität üblicherweise bilanziell durch Kompensationsmaßnahmen erreicht wird. Dagegen  ist der Begriff „emissionsfrei“ so zu verstehen, dass keinerlei Emissionen verursacht werden – was  nicht möglich sein dürfte.

Im Hinblick auf die beliebte Werbeaussage „klimaneutral“ besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass der Werbende angeben muss, wie die Klimaneutralität des Produkts zu erreichen ist, v.a., ob dies durch eine Reduktion der Emissionen bei der Produktherstellung und/oder durch Kompensationsmaßnahmen gelingt (so etwa OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 10.11.2022 – 6 U 104/22 – Klimaneutral).

Kompensationsmaßnahmen , um mit „klimaneutral“ werben zu dürfen

Eine andere Frage ist es, welche Kompensationsmaßnahmen ausreichen, um mit „klimaneutral“ werben zu dürfen. Häufig engagieren sich Unternehmen in Waldschutzprojekten und versuchen, den Ausstoß von klimaschädlichem CO₂ dadurch zu kompensieren, dass sie Bäume pflanzen, die entstandenes CO₂ binden.

Doch der Teufel liegt im Detail: Nach Ansicht des Landgerichts Karlsruhe ist eine Klimaneutralität nicht durch Kompensation unter Nutzung von Waldschutzprojekten zu erzielen, da das produktbezogen emittierte Treibhausgas so nicht dauerhaft bilanziell neutralisiert wird (siehe LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023 – 13 O 46/22 – Umweltneutrales Produkt). Denn die Bäume binden das freigesetzte CO2 nur kurzfristig. Nach deren Absterben – auf natürlichem Weg oder durch Waldbrände – wird es aber langfristig wieder freigesetzt.

Eine dauerhafte Neutralisierung des emittierten CO₂ ist daher durch Waldschutzprojekte nicht möglich und entsprechende Werbung nach Ansicht des LG Karlsruhe untersagt. Denn der Verbraucher geht von einer dauerhaften bilanziellen Kompensation aus. Inwieweit andere Gerichte dieser strengen Auslegung folgen werden, bleibt abzuwarten. Dauerhafte Kompensationsmaßnahmen dürften nach aktueller  Gesetzeslage jedoch weiterhin eine Werbung mit dem Claim „klimaneutral“ rechtfertigen.

Die Rechtsprechung beurteilt zudem bislang uneinheitlich, wo und in welchem Umfang der Verbraucher darüber aufzuklären ist, auf welche Weise die „Klimaneutralität“ des beworbenen Produkts erreicht wird – v.a.,  ob diese Information direkt auf der Produktverpackung abgedruckt sein muss oder ob es ausreicht, einen QR-Code auf dem Produkt aufzubringen, der zu weiteren Informationen führt.

Diese Frage ist derzeit u.a. Gegenstand eines inzwischen beim Bundesgerichtshof anhängigen Verfahrens. Zumindest in dieser Frage dürfte also bald Rechtssicherheit herrschen.

Rechtliche Folgen irreführender Werbung

Die Werbung mit irreführenden umweltbezogenen Aussagen löst verschiedene Rechtsfolgen aus, die Wettbewerber und Verbraucherzentralen geltend machen können. Besonders bedeutend ist der Anspruch auf Unterlassung und Rückruf auf der Vertriebskette, der erhebliche wirtschaftliche Folgen für den Werbenden hat.

Recht neu, in der Praxis aber noch weitgehend bedeutungslos, ist ein Schadenersatzanspruch der geschädigten Verbraucher. Problematisch für den Werbenden ist, dass der Kläger meist die Wahl hat, bei welchem Gericht er Klage erheben will. So kann er durch sog. „forum shopping“ taktisch bei dem Gericht Klage erheben, welches in der Vergangenheit durch eine strenge Rechtsprechung aufgefallen ist. Daher ist es zu empfehlen, sich bei der Konzeption umweltbezogener Werbung an der jeweils strengsten Rechtsprechung auszurichten.

Reformvorhaben im Rahmen des „Green Deals“

Doch Vorstehendes betrifft nur die aktuelle Gesetzeslage. Während es derzeit noch an gesetzlichen Vorgaben zur Nachhaltigkeitswerbung fehlt, wird sich dies bald deutlich ändern: Nach einer Studie der EU-Kommission, in der 150 umweltbezogene Werbungen untersucht wurden, enthalten 53,3 Prozent vage, irreführende oder unbegründete Informationen über die Umwelteigenschaften der Produkte.

Daher sieht die EU-Kommission Handlungsbedarf und beabsichtigt, umweltbezogene Werbung umfangreich zu regulieren. So sollen nach der am 17. Januar 2024 verabschiedeten und von den Mitgliedsstaaten ab Herbst 2026 anzuwendenden Regelungen der sog. Empowerment-Richtlinie v.a. die folgenden Aussagen untersagt werden:

• Allg. Umweltaussagen, soweit der Gewerbetreibende die anerkannte hervorragende Umweltleistung, auf die sich die Aussage bezieht, nicht nachweisen kann, und
• Aussagen, die sich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen begründen und wonach ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat.

Gerade der letzte Verbotstatbestand hat es in sich: Danach werden Werbeaussagen wie z.B. „klimaneutral“, „zertifiziert CO₂-neutral“, „ CO₂-positiv“, „mit Klimaausgleich“, „klimaschonend“ oder „mit reduziertem CO2-Fußabdruck“ voraussichtlich ab Herbst 2026 unzulässig sein, soweit sich die behauptete Nachhaltigkeit – wie es derzeit typischerweise der Fall ist – aus Kompensationsmaßnahmen ergibt.

Hintergrund der Regelung: Verbraucher werden nach Ansicht der EU-Kommission anderenfalls in die Irre geführt. Ihnen wird suggeriert, dass sich die Klimaneutralität auf das Produkt selbst bezieht. Dies erweckt den falschen Eindruck, dass das Produkt selbst keine Auswirkungen auf die Umwelt habe. Es soll zudem unzulässig sein, ein Nachhaltigkeitssiegel anzubringen, das nicht auf einem Zertifizierungssystem beruht oder nicht von staatlichen Stellen festgesetzt wurde. Hierbei geht es der EU darum, dem Wildwuchs an unzuverlässigen Umweltsiegeln ein Ende zu bereiten.

Entwurf der Green Claims Richtlinie

Doch damit ist die Regulierung von umweltbezogener Werbung noch nicht abgeschlossen. Die EU-Kommission legte am 22. März 2023 den Entwurf der sog. Green Claims Richtlinie vor. Dieser  sieht hohe Anforderungen an den Nachweis der Richtigkeit von umweltbezogenen Aussagen vor. Zudem ist eine Vorab-Zertifizierung von ausdrücklichen umweltbezogenen Aussagen und Umweltzeichen geplant, ähnlich wie bereits bei der Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben.

Diese Richtlinie wird derzeit noch diskutiert. Es ist zwar zu erwarten, dass sie bald verabschiedet wird. Jedoch müssen die einzelnen Mitgliedsstaaten sie danach erst noch in nationales Recht umsetzen.

Schweizer Blick

Ähnlich schaut auch die Rechtslage in der Schweiz aus – wobei man zwischen „soft law“ und „hard law“ unterscheidet. Die (einzige) rechtsverbindliche Bestimmung findet sich in Art. 3 Abs. 1 lit. b CH-UWG. Danach sind unrichtige und irreführende Angaben verboten. Anders ausgedrückt: Alle Angaben in der kommerziellen Kommunikation müssen wahrheitsgetreu und klar sein.

Dieser allg.  Grundsatz wird durch rechtlich nicht verbindliches „soft law“ weiter präzisiert, namentlich die am 19. Dezember 2023 von der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) veröffentlichte „Richtlinie – Kommerzielle Kommunikation mit Umweltbezug / mit Umweltargumenten“.

Die SLK ist eine unabhängige, branchengeführte Institution, die zum Zweck der Selbstregulierung in der Werbung gegründet wurde. Die SLK hat v.a. in den vergangenen Jahren eine Zunahme von Beschwerden im Bereich umweltbezogener Werbung vernommen. Einige der Fälle, so z.B.  der Entscheid i.Z.m.  der Kommunikation der FIFA zur Klimaneutralität der Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar, erregten große, auch mediale Aufmerksamkeit.

Die neue Richtlinie konsolidiert die bisherige Praxis der SLK im Bereich der Werbung mit umwelt- und klimabezogenen Aussagen und berücksichtigt auch die jüngsten internationalen Entwicklungen (insbes. die Green-Claims-Richtlinie in der EU). Sie fasst zusammen, auf was in der Werbung mit Umweltbezug bzw. mit Umweltargumenten in der Schweiz geachtet werden sollte, damit die lauterkeitsrechtlichen Anforderungen erfüllt sind. 

Dem Klarheitsgebot entsprechen

Danach wird dem Klarheitsgebot entsprochen, wenn folgende Anforderungen kumulativ erfüllt sind:

• Es muss aus der Werbung unmissverständlich hervorgehen, worauf sich die umweltbezogenen Angaben beziehen (Produkt, Teil eines Produkts, Unternehme, bestimmte Tätigkeiten usw.).
• Der Werbende erläutert transparent, so dass der Verbraucher nachvollziehen kann, welche Maßnahmen zu den umwelt- oder klimabezogenen Aussagen geführt haben (z.B. durch die Reduzierung oder Vermeidung von Emissionen bzw. Kompensationsmaßnahmen). Die verwendeten Informationen müssen präzise sein und auf allgemein anerkannten wissenschaftlichen Standards beruhen. Die Erklärung muss in der Werbung selbst zumindest in Form von Stichwörtern enthalten sein. Für zusätzliche Erklärungen ist es möglich, Weblinks oder QR-Codes zu verwenden.
• Es muss klar sein, dass die Bemühungen des Werbenden über das hinausgehen, was bereits gesetzlich vorgeschrieben und branchenüblich ist (keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten).
• Aus der Mitteilung muss unmissverständlich hervorgehen, ob sich die Aussagen auf aktuelle Umstände oder auf künftige Bemühungen beziehen. Zukunftsgerichtete Aussagen müssen klar als solche gekennzeichnet sein.

Wahrhaftigkeit gefordert

Das Erfordernis der Wahrhaftigkeit verlangt, dass Werbende in der Lage sind, den Inhalt der in ihrer Werbung enthaltenen umwelt- oder klimabezogenen Darstellungen, Aussagen und Angaben zu beweisen. Die SLK stellt  klar, wie der Durchschnittsadressat folgende, oft verwendete umweltbezogene Aussagen versteht:

• Die Behauptungen „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ usw. beziehen sich auf umwelt-/klimabezogene Maßnahmen, die eindeutig über gesetzliche oder brancheninterne Anforderungen hinausgehen.
  
• Die Aussagen „CO₂-neutral“, “ CO₂-freundlich“, “ CO₂-frei“ etc. beziehen sich auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder zum vollständigen Ausgleich des Treibhausgases Kohlenstoffdioxid bzw. Kohlendioxid.
  
• Die Angabe “ CO₂-positiv“ bezieht sich auf Maßnahmen, die zu einer Überkompensation führen (es wird mehr CO₂ kompensiert als emittiert).
  
• Die Angaben „treibhausgasneutral“ oder „ohne Treibhausgase“ beziehen sich auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder Kompensation aller Treibhausgase (d.h. neben C CO₂ auch Stickoxide, Methan, Lachgas und die sog. F-Gase).
  
• Die Bezeichnungen „klimaneutral“, „klimapositiv“, „klimafreundlich“, „ökologisch unbedenklich“, „grün“ usw. beziehen sich nicht nur auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder zum vollständigen Ausgleich von Emissionen (s.o.), sondern auch auf Maßnahmen zur Neutralisierung aller negativen Auswirkungen eines Produktes oder Unternehmens auf den Klimawandel.

Wahrhaftigkeit gefordert

Das Erfordernis der Wahrhaftigkeit verlangt, dass Werbende in der Lage sind, den Inhalt der in ihrer Werbung enthaltenen umwelt- oder klimabezogenen Darstellungen, Aussagen und Angaben zu beweisen. Die SLK stellt  klar, wie der Durchschnittsadressat  folgende, oft verwendete umweltbezogene Aussagen versteht:

• Die Behauptungen „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ usw. beziehen sich auf umwelt-/klimabezogene Maßnahmen, die eindeutig über gesetzliche oder brancheninterne Anforderungen hinausgehen.
• Die Aussagen „CO₂-neutral“, “ CO₂-freundlich“, “ CO₂-frei“ etc. beziehen sich auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder zum vollständigen Ausgleich des Treibhausgases Kohlenstoffdioxid bzw. Kohlendioxid.
• Die Angabe „CO₂-positiv“ bezieht sich auf Maßnahmen, die zu einer Überkompensation führen (es wird mehr CO₂ kompensiert als emittiert).
• Die Angaben „treibhausgasneutral“ oder „ohne Treibhausgase“ beziehen sich auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder Kompensation aller Treibhausgase (d.h. neben C CO₂ auch Stickoxide, Methan, Lachgas und die sog. F-Gase).
• Die Bezeichnungen „klimaneutral“, „klimapositiv“, „klimafreundlich“, „ökologisch unbedenklich“, „grün“ usw. beziehen sich nicht nur auf Maßnahmen zur vollständigen Vermeidung oder zum vollständigen Ausgleich von Emissionen (s.o.), sondern auch auf Maßnahmen zur Neutralisierung aller negativen Auswirkungen eines Produktes oder Unternehmens auf den Klimawandel.

Beweislast liegt beim Werbetreibenden

Bei einer Beanstandung dieser oder ähnlicher Aussagen muss der Werbende der SLK plausible und nachvollziehbare Berechnungen auf Basis allgemein anerkannter Methoden vorlegen können. Mögliche Nachweise für Kompensationsmaßnahmen müssen in Bezug auf ihre Wirksamkeit glaubhaft dargestellt werden. Die Beweislast liegt beim Werbetreibenden. Dieser kann beantragen, dass die Unterlagen vertraulich zu behandelt sind.

Entspricht die Werbung diesen Anforderungen nicht, ist es möglich, sie als unlauter einzustufen. Auch eine zivil- und strafrechtliche Ahndung ist denkbar.

Die einschlägige Bestimmung des schweizerischen Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb ist sehr weit gefasst ist. Daher bietet der neue Leitfaden eine wichtige Klarstellung für die Beurteilung der Frage, ob umweltbezogene Aussagen in der Werbung dem geltenden Recht entsprechen.

Es ist zu erwarten dass der Leitfaden nicht nur für die Praxis der SLK, sondern auch allgemein den Gerichten und Strafbehörden als Bezugspunkt dienen wird.

Umweltbezogene Werbung gestaltet sich schwierig

Positiv ist: Die die EU-Richtlinien und auch die Richtlinien der SLK werden einen klareren rechtlichen Rahmen schaffen. Durch die verschärften Anforderungen an umweltbezogene Aussagen dürfen diese zudem nur noch auf solchen Produkten auftauchen, die tatsächliche Vorteile für Umwelt und Klima bringen. Solche Werbeaussagen werden daher weniger omnipräsent sein. Die Folge: Der Werbeeffekt steigt für diejenigen Unternehmen, die sich ernsthaft Mühe geben, produktbezogene Emissionen zu reduzieren.

Einen möglichen ökologischen Nachteil gibt es aber: Kompensationsmaßnahmen werden unattraktiv. Denn diese erlauben keine Werbung mehr mit Klimaneutralität. Die hohen Hürden für umweltbezogene Werbung könnten zahlreiche Unternehmen davon abhalten, mit einem positiven Klimaeffekt zu werben und diesen anzustreben. Festhalten lässt sich: Die Anforderungen an eine rechtmäßige umweltbezogene Werbung steigen weiter. Sie gehen ferner mit einem erheblichen Zeit- und Kostenaufwand einher. Die Entwicklung in Rechtsprechung und -setzung bleibt dabei äußerst dynamisch. Daher müssen Werbende die aktuellen Entwicklung stets genau im Blick haben.